内容来源：2021年8月25日，克里夫定位研修院与食业头条共同策划了以“食品饮料企业如何创品牌”为主题的直播。
分享嘉宾：寿雯，克里夫定位研修院执行院长、9本定位理论著作译者、研究与实践定位理论13年。
大家好，今天我跟大家分享的内容是：食品、饮料企业打造品牌的4大营销误区有哪些？
里斯先生，是定位理论的创始人。在跟他的多次交流中，他都表示营销总是让人感到受挫，因为几乎所有的常识思维都是错的。
如今，各家营销套路都差不多，做直播、找网红、找明星、投广告，或者进入互联网上的新渠道卖一卖产品，能够做的营销无非就是这一些。
里斯先生说：“如果没有与传统营销观念对抗的勇气，你就永远不会取得成功，尤其是对于遇到麻烦的企业。”
对于一个刚刚起步要去打造一个新品牌的企业，面临的不是那些大企业或者老企业遇到的烦，面临的是一个大市场。
如果在一个几乎饱和的市场里面，没有与传统营销观念对抗的勇气的话，很难成功。
既然传统的营销常识思维是错的，那不妨从食品、饮料行业去看看有哪些品牌在传统营销过程中犯过了错误，我总结了4大误区：
看到“更好的产品必将胜出”这句话，可能你会觉得这句话没有错，更好的产品当然会胜出，难道我要做不好的产品吗？
这句话要表达的重点是：传统思维认为更好的产品必将胜出，也就是说企业推出新产品时，特别是食品和饮料行业bb电子官方网站，企业内部会认为：我们研发了一款新饮料，比原来那款旧饮料做得好，所以我们一定会卖得很好！
举个例子，我们都知道，恒大集团是做地产的。2013年，恒大集团推出了恒大冰泉这款水，当时它的价格非常贵，我想大家也应该喝过。
恒大冰泉进入市场一直强调说，我们的水源是最好的，黄金水源、深层矿泉、白山深层火山岩的矿泉水。
另外，恒大冰泉还告诉消费者，这款水的生产工艺也是非常好，全程无空气接触灌装；然后它又通过很多官方媒体去做一些报道，发布先进的工艺品质保障，有了媒体做背书，公信力也变得非常强。
此外，恒大冰泉还推出一种新的模式溯源。那什么叫溯源？就是消费者扫码，可直接看到水的来源地。
企业想要推出一个新品牌时，团队非常重要。因此恒大冰泉把农夫山泉的张华挖来，作恒大冰泉的营销总监，团队其他的成员也是来自农夫山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业。
当消费者走进超市时，看到货架上其他的水都卖1块、2块时，恒大冰泉卖5块，是不是连消费者也会觉得它的水质会更好？
另外，恒大冰泉还在公交、地铁、电视上大量投放广告“我们搬运的不是地表水”。
实际上，比较悲伤，恒大冰泉在推出三年之后，由于营销费用高于营收一直在亏损，其金额达到40亿，最后恒大冰泉被以18亿的价格卖掉了。
这是一个非常典型的案例，企业内部极力诉求产品比别人好，哪怕投入非常多的资源，请顶流明星代言等等，但最后未必会被消费者所接纳。
认知就是，你潜在的顾客或者已经购买你品牌的顾客，在他们的脑子里面是怎么看待你这个品牌的，以及怎么看待你竞争对手的（品牌）。
消费者认为，如果你这个品牌不是领先品牌，你就不可能有更好的产品；哪家产品更好，它一定会成为更好的品牌。
如果某个品牌推出来的时候，你并没有成为领先品牌，那自然而然在消费者认知中，你就不可能有更好的产品。
产品的质量只是进入市场的一个基础门槛，营销是对产品效益的放大，是锦上添花的东西。
瓶装水是一个竞争非常激烈的细分品类，以前我们去超市能够看到康师傅的一元水、乐百氏的蒸馏水、娃哈哈的瓶装水。如今，这些品牌在市场上的份额逐渐下降，农夫山泉成为了瓶装水的主导品牌。
农夫山泉是借助了消费者心智中的一个认知，这里提到的“认知”不光是消费者对品牌的认知，还有就是消费者心智模式里对周边所有事物以及整个世界的认知。
如大家都会觉得吃黑枸杞有名目的功效。那这个就是消费者对黑枸杞食品品类的固有认知。
山泉水一听，就来自于大自然的天然水，听起来比人工层层净化出的蒸馏水不太一样，这两个概念在消费者认知中也就不一样了。
所以农夫山泉真正能够建立起品牌的根本是什么？它借助了人们心智当中对于山泉水的认知，并且它还告诉了消费者农夫山泉就是天然水，其他瓶装水都是人工灌装瓶装水。这就是农夫山泉与其他品牌不同的点。
在广告投放上，农夫山泉分别将水仙花放入天然水和普通纯净水中，发现水仙花放在天然水里时根部生长得更快。这就说明天然水更好，因为天然水是弱碱性的水。
另外，在终端的货架上农夫山泉瓶子上面挂出了pH值7.5的纸张，告诉消费者农夫山泉是弱碱性水，同时做了pH试纸的对比。
用这些非常强烈的视觉冲击放在终端货架上，哪怕没有终端导购引导消费者，消费者走过去看到对比就能明白，农夫山泉跟其他的水确实不一样。
我把这句话拆解一下，企业通常会认为做一个产品，就可以占到市场份额15%，再多推出一个产品就又可以增加10%的市场份额，那再多做一个产品，那就又可以增加10%的市场份额了。
整个企业所能占到市场份额那不就是15%+10%+17%，这数学逻辑没错吧？很多企业都是这么想的。但这是传统营销思维，它其实是错的。
里斯中国在给君乐宝做咨询项目的时候，去了新疆的酸奶企业天润，发现他们在做一款非常有意思的酸奶，这个酸奶也是袋装的，它的口味非常丰富，一共12种口味。
我当时非常痴迷于天润的袋装酸奶，因为它们的名字起的非常可爱，叫冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂恋爱了等等。
我身边小伙伴大家都纷纷去购买这个酸奶，这个品牌一年可以卖出14亿销售额。但这两年却见不到它的踪影了，为什么？因为君乐宝跟进了。
我们当时给君乐宝的建议是说，找到一个在未来有可能成为主流口味的那一个味道，然后聚焦在这一个单品上。
其实，在君乐宝芝士酸奶推出来之前，随着喜茶和其他茶饮品牌在全国开始流行，它们都在推芝士奶茶，包括芝士蛋糕。
然后，我们又看互联网平台上，选择芝士口味的产品数据一直处于上升趋势，所以我们判断，芝士在未来会是一个大增长的类别。
于是我们就建议君乐宝，在12个口味里挑选芝士口味，并且定义它为全新的品类，名为做芝士酸奶，还启用了一个新的品牌名叫“涨芝士啦”。
我们后来看到“涨芝士啦”一出现在市场，就是以芝士酸奶专家的身份出现的，它是一个全新的品牌进入大众视野，而不是一个非常广泛、比较有趣的酸奶的品牌。
还记得刚才提到的天润吗？12个口味，一年14个亿；“涨芝士啦”1个口味推出一年就卖到了10个亿，达到了82%的市场占有率，它是整个芝士酸奶品类里面的第一品牌。
所以当企业一开始就聚焦在单一产品上，其实很容易就切入到这个赛道里面，成为一个主导品牌。
我们另外再来看一看红牛，红牛也是一个非常传奇的产品，我们从来没有见过红牛有出其他产品，罐子也一直是这样，当然在国外它会有不同形象，不同颜色包装的，在国内一直是这个样子。
同样的样子已经有多少年了？去年12月的时候是中国红牛25岁，品牌年纪也蛮大了。
25年来，红牛维生素功能饮料累计的销售额已经突破了2000亿元，它只聚焦在维生素功能饮料这一个类里面。
2008年，统一方便面有100多个单品，哪怕是方便面疯狂爱好者也没有吃遍过这100个口味。这么多种口味，统一最大的销售额也只不过是一年才卖出1.2亿元；而同期康师傅单单只靠一款红烧牛肉面，它的销售额就可以达到50多亿。
于是2008年的时候，统一推出了一个计划叫做“凤凰计划”，我理解应该是“凤凰涅盘”。
统一涅槃的第一步就是先“砍”，在确定做中高端方便面的市场后，统一放弃了低价面。剩下的就是怎么去挑去培养和确定“梦幻产品”。
是能够带来销量大幅增长、可以引领趋势，并且有潜力成为行业在某个品类里面的领袖品牌的产品。
统一从原来100多个单品，砍到只剩下10个单品。最后统一把资源都投入他们认为最有增长潜力的一个产品老坛酸菜牛肉面。
大家回忆一下，统一在投放的广告里面，都是统一老坛酸菜牛肉面，其他的口味都很少能看到了。
大家还记得刚才100多个口味，其中最大营收额才卖1.2亿。统一“砍”到10个单品之后，再把重点营销资源投入到老坛酸菜牛肉面上，一年就达到了5亿的销量，其中80%的市场都集中在西南和华中，业绩在全国的口味排行榜上也排到了第4位。
到了2010年，老坛酸菜牛肉面就开始正式推向全国了，年度单品销售达到20亿。
统一在一开始的时候，就聚焦在西南和华中市场，就可以做到5亿，推向全国的时候，仅仅花了一年的时间从5亿涨到了20亿，光靠一个口味，它就超过了其他所有产品的总和。
更不得了的是，统一到了2012年，销售额从20亿突破到了45亿，统一的销售额是呈指数在增长的。
这就是我们看到的，当企业把产品从多缩到少的时候，整个销售额反而是突飞猛进。
所以在定位理论里面一直有一句话：少即是多，多即是少。你做的越多，其实整个的净利润也好，销售增长其实是偏少的；当产品越聚焦的时候，收获反而更多。
三只松鼠创始人章燎原先生，他是一位非常懂定位的企业家，他完整地演绎出三只松鼠如何做差异化定位，以及三只松鼠在打造品牌的时候，如何实践定位理论。
大家都知道三只松鼠是依托于聚焦坚果品类起来的。作为一个全新品牌推出市场时，三只松鼠并没有选择传统渠道，而是选择了互联网的电商平台。
但企业做大了之后，企业家都会想：我现在的品牌已经很有名气了，它自带光环效应，我可以拿这个品牌去做更多的产品。
因此，三只松鼠在2014年的时候就开始大肆的扩张，做零食、做花茶、做水果果干等。
2014年，坚果占三只松鼠企业所有产品总营收的87%。可到了2020年，坚果整体营收占比为49.5%，不到一半了。
由于三只松鼠的产品越做越多，营销费用一下子涨到了将近23亿，总营收减去做营销的总成本，三只松鼠的总体营收出现了下滑。
如今，三只松鼠经过6年时间，明白了“多即是少”，所以它又回归到了“少即是多”这条正道上面。
当企业进入一个新品类的时候，需要启用一个新的品牌名，这就是我们定位理论里面说的企业可以进行多元化布局，但是品牌必须要聚焦，要进行多品牌的布局架构的搭建。
所以说品牌下面所涵盖的品类越少、越聚焦，这个品牌在这个品类里面它占据的市场份额就会越多。
某企业推出一个新品牌后，经过市场验证，并且已经成为市场上的领先品牌了。其他企业再推出一个模仿的产品去跟进就好了，这样的话风险是最低的。这类心态在中小企业当中非常普遍，因为中小企业通常资源有限，并且不能够承受太大的风险，这都是出于安全的考虑。
元气森林开创了一个零糖、零脂、零卡的气泡水，它是这个品类的开创者，是一个先驱品牌。
因为元气森林把这个市场打开以后，验证了三零市场的潜力非常大，就导致很多品牌跟进：
清汀、轻零、奈雪气泡水、喜小瓶、乐视达等等。这些品牌不光诉求一样，连瓶子的包装和颜色都与元气森林相似。
清汀是2019年上市的，一年后，它已经做到了国内气泡水排名第二，但是第二名跟第一名差距有多远？
我们研究过每个品类发展成熟后，最后市场格局基本上会稳定下来，通常会有两大主导品牌，这两大主导品牌其中最大的品牌会占据超过50%的市场份额；第二大的会占据市场份额的30%-40%，剩下的市场份额第三、第四以及第五小的品牌加起来组成。
按照这个公式来看，元气森林是第一，第二的清汀才只有元气森林的1/10，也就是说零糖、零脂、零卡这个市场仍然是个“乱世”，市场还没有稳定下来。
大企业为了避免风险，他们会先看一看市面上哪些小品牌已经开始进入某个领域了，一旦他们觉得有机会赢得市场的时候，就会投入更大、更多的资源去战胜那些小品牌。
表面上来看，模仿和跟进似乎是一种很稳妥的策略。因为它规避了风险，但实际上我们认为这是一种高风险的策略，为什么？
因为你丧失了一个抢先占据心智的机会，因为跟进者其实很难成功的，这也是我在《定位入门十一讲》里面提到的一个非常重要的概念，叫做率先占领心智。
2020年，农夫山泉这个企业已经成长为大企业了，即使它比元气森林晚进入零糖、零脂、零卡气泡水的市场，但它仍然推出了一款叫做苏打加汽的气泡水品牌。
从我们的观点来看，觉得农夫山泉非常难成功，可能又是一个风尚化的产品，消费者会冲着好奇去买一买，等过一阵子之后，还是回归农夫山泉本身了。
当你跟着人家走，其实很难走到人家前面，这时，你就要跟人家反着走，人家往东你就要往西。
我们小时候喝水都会说，水要烧一烧才能喝啊，你不要不烧开就喝，因为那是生水。
其实这个认知一直都存在，当金麦郎推出“凉白开”这个品牌的时候，他暗示的是什么？
它暗示的是，其他所有的瓶装水都是生水，而我是熟水。这是不是又跟营销误区一关联起来了？
随后，康师傅也在华东区域推出了一款熟水品牌“喝开水”，它的策略是进入一些高端销售渠道，试图打败今麦郎。
但我身边的朋友说，他们看到“喝开水”这个品牌，就觉得这是一个模仿抄袭的产品，不是因为外观设计的问题，而是因为是金麦郎率先推出熟水品牌。
市场上，今麦郎已经抢先占据了消费者的心智，后面跟进的品牌都会被消费者归类，你是模仿产品，你是一个抄袭者。
因为几年前还没有那么多品牌依托于网红直播做广告，然后带来流量，最后沉淀在私域流量中。
在请网红直播带广告的过程当中，会有2个问题：一是流量留存时间有多长？二是即使是私域流量，怎么保证他们对品牌的认可度呢？
因此，对于一个品牌来说，如何获得更多的新客户，才是品牌不断增长的首要目标。
那是不是意味着MECO果汁茶已经火了？MECO果汁茶不用李佳琦直播就能够被消费者所接受了？
2020，MECO果汁茶单品销量下滑近4成，为什么？因为2020年没有找李佳琦直播带货。
大家可以想象一下，假如哪天你要喝可乐的时候，进入便利店，货架上有其他可乐品牌，你都不一定看得到。
因为你在进那家便利店的时候，你已经想好了，要买可口可乐还是百事可乐，走过去就直接拿走了。
本文来源：公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区，微信最具价值排行榜：职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超过100万企业决策及管理层都在看
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